O desafio
Luis Fernando Veríssimo Um publicitário morreu e, como era da área de atendimento e mau para o pessoal da criação, foi para o inferno. O Diabo, que todos os dias recebe um print-out com nome e profissão de todos os admitidos na data anterior, mandou que o publicitário fosse tirado da grelha e levado ao seu escritório. Queria fazer-lhe uma proposta. Se ele aceitasse sua carga de castigos diminuiria e ele teria regalias. Ar-condicionado, etc. — Qual é a proposta? — Temos que melhorar a imagem do inferno — disse o Diabo. — Falam as piores coisas do inferno. Queremos mudar isso. — Mas o que é que se pode dizer de bom disto aqui? Nada. — Por isso é que precisamos de publicidade. O publicitário topou. Era um desafio. E as regalias eram atraentes. Quis saber algumas coisas que diziam do Inferno e que mais irritavam o Diabo. — Bem. Dizem que aqui todos os cozinheiros são ingleses, todos os garçons são italianos, todos os motoristas de táxi são franceses e todos os humoristas alemães. — E é verdade? — É. — Hmmm — disse o publicitário. — Uma das técnicas que podemos usar é transformar desvantagem em vantagem. Pegar a coisa pelo outro lado. Sua cabeça já estava funcionando. Continuou: — Os cozinheiros ingleses, por exemplo. Podemos dizer que a comida é tão ruim que é o local ideal para emagrecer. Além de tudo, já é uma sauna. — Bom, bom. — Garçons italianos. Servem a mesa pessimamente. Mas cantam, conversam, brigam. Isto é, ajudam a distrair a atenção da comida inglesa. — Ótimo. — Motoristas franceses. São mal-humorados e grosseiros. Isso desestimula o uso do táxi e promove as caminhadas. É econômico e saudável. Também provoca a indignação generalizada, une a população e combate a apatia. — Muito bom! — Uma situação que não seria amenizada pelos humoristas. Os humoristas, como se sabe, não têm qualquer função social. Eles só servem para desmobilizar as pessoas, criar um clima de lassidão e deboche, quando não de perigosa alienação. Isto não acontece com os humoristas alemães, cuja falta de graça só aumenta a revolta geral, mantendo a população ativa e séria. O alívio é dado pelos garçons italianos. — Perfeito! — exclamou o Diabo. — Já vi que acertei. Quando podemos começar a campanha? — Espere um pouquinho — disse o publicitário. — Temos que combinar algumas coisas, antes. Por exemplo: a verba. — Isto já não é comigo — disse o Diabo. — É com o pessoal da área econômica. Você pode tratar com eles. E aproveitar para acertar também o seu contrato.Com isto o Diabo apertou um botão intercomunicador vermelho que havia sobre a sua mesa e disse: — Dona Henriqueta, diga para o Silva vir até a minha sala. — Silva? — estranhou o publicitário. — Nosso gerente financeiro. Toda a nossa economia é dirigida por brasileiros. Aí o publicitário suspirou, levantou e disse: — Me devolve pra grelha... |
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Publicidade
Linguagem para convencer
Heidi Strecker*
A primeira peça publicitária do Brasil talvez tenha sido a Carta de Pero Vaz de Caminha, dirigida ao rei de Portugual dom Manuel, enaltecendo as belezas da nossa terra.
O que caracteriza a publicidade é o uso de uma linguagem retórica. Retórica é a arte de convencer, de persuadir. Veiculada num anúncio de revista, num outdoor ou na internet, o objetivo da linguagem publicitária é convencer o leitor, criar uma atitude favorável ao produto ou ao serviço que está sendo vendido. A linguagem da publicidade é uma linguagem centrada no receptor ou destinatário da mensagem.
Trocadilhos e referências
A publicidade utiliza a criatividade para seduzir o consumidor. Para entendê-la, ou, ainda, para construí-la, muitas vezes é necessário conseguir "ler" aquilo que não está escrito, entendendo as referências que a publicidade faz.
Por exemplo, para promover os seus classificados (seção do jornal em que as pessoas anunciam o que querem vender), um jornal paulistano adotou o rato como mascote.
A escolha deste animal pode ser entendida como uma alusão à expressão "rato de biblioteca", aquele que investiga arquivos, que vive entre os papéis. Anúncio comercial de TV levado ao ar em 2005, afirmava: "2005 é o ano do rato". Era, ao mesmo tempo, referência ao horóscopo chinês e ao mascote associado aos classificados. Um outro comercial mostrava cenas em que o consumidor se dirigia, sem sucesso, aos classificados de um jornal concorrente. O rato gargalhava e dizia: "É o ano do pato". Pato, metaforicamente, é uma pessoa tola.
Contexto
É necessário entender o contexto da publicidade. Durante a Segunda Guerra Mundial, a publicidade de uma lapiseira exaltava a rapidez com que era acionada, dizendo que ela era mais rápida que uma metralhadora.
Numa peça publicitária, o texto mantém uma relação estreita com a imagem. A relação entre texto e imagem potencializa a força de persuasão do anúncio. Se a publicidade tem por objetivo vender produtos e serviços, a propaganda destina-se a vender idéias e ideologias. A distinção entre publicidade e propaganda não é muito rigorosa e às vezes os dois termos são usados indiferentemente.
A propaganda política e as campanhas eleitorais, em seu propósito de convencer o leitor a votar num determinado candidato, são bons exemplos da arte de vender idéias.
Linguagem
A linguagem da publicidade é uma linguagem de massas, que deve ser direta e acessível. Por isso os textos publicitários usam uma linguagem simples e de fácil entendimento. Evita sintaxe rebuscada ou termos eruditos. Apesar disso, a linguagem da publicidade é a norma culta: erros gramaticais ou ortográficos só são utilizados de propósito, e pode apelar para licença poética, usando também neologismos. O uso de termos vulgares e de palavrões também não faz parte da linguagem da publicidade.
Geralmente a peça publicitária é composto por imagem, título, texto, assinatura e slogan. A assinatura é o nome do produto e do anunciante. Slogan é uma frase ou uma expressão concisa e fácil de lembrar, que associamos imediatamente ao produto. Será que você se lembra de alguns destes slogans?
· Se é Bayer é bom. (Bayer)
· Não esqueça da minha Caloi! (Bicicletas Caloi)
· Tem 1001 utilidades. (Bombril)
· É impossível comer um só! (Cheetos)
· Legítimas, só Havaianas. (Sandálias Havaianas)
· Terrível contra os insetos. (Inseticida SBP)
No rádio e na televisão, a oralidade é uma característica importante. Em jornais, revistas e na internet, a linguagem é mais formal.
Para conquistar o consumidor, o texto publicitário apela para o desejo e a fantasia das pessoas. A linguagem da publicidade usa ambigüidades, omite, exagera, brinca, usa metáforas e expressões de duplo sentido. Pode também conquistar usando a musicalidade, o ritmo e recursos sonoros, como rimas e assonâncias. O uso dos recursos da língua é essencial para a publicidade atingir seus objetivos. A publicidade deve divertir, motivar, seduzir, fazer sonhar, excitar ou entusiasmar.
A linguagem publicitária apela à emoção. É importante conseguir ler nas entrelinhas, isto é, perceber o sentido implícito de uma mensagem. Os textos publicitários merecem uma leitura crítica e inteligente do consumidor.
Ética e limites da publicidade
O discurso publicitário, por ser persuasivo, tem um grande poder sobre o público. Sua aplicação dá poder a quem se utiliza dele. A publicidade tem um papel importante na nossa cultura, pois promove a troca simbólica de idéias, produtos e serviços.
Existe uma auto-regulamentação da publicidade, que define limites de atuação e pode vetar a veiculação de alguns anúncios. Os textos publicitários respondem pela qualidade dos produtos e serviços que estão sendo vendidos. Por isso não podem lançar mão de argumentos mentirosos ou desonestos.
A publicidade também não deve usar linguagem inadequada: linguagem vulgar ou depreciativa, o que inclui linguagem de natureza racista, discriminatória, sexual ou obscena.
O Código de Defesa do Consumidor é enfático quanto à proibição da propaganda enganosa. É enganosa qualquer modalidade de informação falsa, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, característica, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
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Campanhas inteligentes
Prevenção e Qualidade de Vida
Atitudes que fazem a diferença
Objetivo
Incentivar, por meio da criação de campanhas publicitárias, debates e atividades esportivas e culturais, a reflexão sobre a qualidade de vida, priorizando o bem-estar físico, mental e social da criança e do adolescente, prevenindo-os contra o consumo de drogas.
Justificativa
Em 2009, os alunos da escola produziram campanhas publicitárias com o tema “Trânsito Consciente”, que foram expostas no Shopping Cidade da Flores e receberam o apoio da CONURB na época. Em reconhecimento ao trabalho realizado pela escola, os alunos receberam o convite, este ano, do COMEM para participarem do “II Seminário Anual de Prevenção e Qualidade de Vida” com a produção de Campanhas Publicitárias. Das 40 Campanhas produzidas pelos alunos, uma delas foi selecionada para a divulgação e as outras expostas.
Metodologia
1. Retomada do gênero: Campanha publicitária
2. Apresentação da proposta de trabalho: elaboração de Campanhas Publicitárias com o tema “Prevenção e Qualidade de Vida. Atitudes que fazem a diferença.”;
3. Bate papo entre os integrantes do COMEN e os alunos sobre os trabalhos produzidos e o tema das campanhas.
4. Exposição e participação da comunidade escolar no Seminário.
Veja algumas das peças publicitárias criadas pelos alunos do 3o ano do Ensino Médio.
Sabrina, Gustavo e Barbara:
Campanha Publicitárias: Corrupção
Assista ao vídeo: "Revolta da Deputada Cidinha Campos com os que mamam"
http://www.youtube.com/watch?v=q21rM03_R18&feature=player_embedded
O analfabeto político de Bertolt Brecht
http://www.youtube.com/watch?v=2RwJemF_9tY&feature=player_embedded
Tema:
Diga não à Corrupção
Objetivo:
Elaborar campanhas publicitárias educativas, buscando conscientizar a sociedade, principalmente crianças e adolescentes, a partir do incentivo à honestidade e transparência das atitudes do cidadão comum.
Público alvo:
Alunos do 2º ano do Ensino Médio da E.E.B. Giovani Pasqualini Faraco.
Procedimentos metodológicos:
Leitura e análise de diversos anúncios publicitários impressos;
Identificação das características e da estrutura do gênero;
Leitura de textos que estimulem a discussão do tema proposto: corrupção cultural ou sistemática – organizada;
Elaboração de Campanhas Publicitárias, utilizando os recursos tecnológicos disponíveis na sala de informática da escola.
Exposição dos trabalhos.
Período de realização:
Objetivo:
Elaborar campanhas publicitárias educativas, buscando conscientizar a sociedade, principalmente crianças e adolescentes, a partir do incentivo à honestidade e transparência das atitudes do cidadão comum.
Público alvo:
Alunos do 2º ano do Ensino Médio da E.E.B. Giovani Pasqualini Faraco.
Procedimentos metodológicos:
Leitura e análise de diversos anúncios publicitários impressos;
Identificação das características e da estrutura do gênero;
Leitura de textos que estimulem a discussão do tema proposto: corrupção cultural ou sistemática – organizada;
Elaboração de Campanhas Publicitárias, utilizando os recursos tecnológicos disponíveis na sala de informática da escola.
Exposição dos trabalhos.
Período de realização:
2º bimestre de 2010
Professora:
Lisandre Mara Klitzke – Língua Portuguesa e Literatura
Professora:
Lisandre Mara Klitzke – Língua Portuguesa e Literatura
